Описание внешних коммуникаций
Главная цель внешних коммуникаций – установить взаимопонимание между организацией и ее внешними партнерами. Организации используют различные каналы коммуникации, такие как пресс-релизы, рекламные материалы, открытые мероприятия и социальные сети, чтобы донести свое послание до широкой аудитории и вызвать у нее желаемую реакцию.
Принципы внешних коммуникаций:
- Прозрачность – организация должна быть открытой и честной в своей коммуникации с внешними стейкхолдерами.
- Целевая ориентированность – коммуникация должна быть адаптирована под нужды и предпочтения целевой аудитории.
- Согласованность – организация должна поддерживать единообразный образ и сообщение во всех своих коммуникационных каналах.
- Двунаправленность – взаимодействие должно осуществляться в обоюдном порядке, где организация учитывает мнение и обратную связь своих партнеров.
- Активность – организация должна активно и систематически осуществлять коммуникацию с внешними стейкхолдерами.
Организации, которые уделяют достаточное внимание внешним коммуникациям, имеют больше шансов на развитие успешных отношений с партнерами и повышение своей конкурентоспособности на рынке. Они способны эффективно передавать свои ценности и принципы, формировать положительное восприятие у аудитории и создавать привлекательный имидж, что в итоге способствует достижению своих бизнес-целей
Почему внешние коммуникации необходимы бизнесу?
1. Привлечение клиентов. Внешние коммуникации позволяют привлекать новых клиентов, представлять продукты и услуги компании, формировать имидж и бренд, что в свою очередь увеличивает прибыль и общую эффективность бизнеса.
2. Удержание клиентов. Коммуникации с клиентами помогают сохранять и укреплять отношения, удовлетворять их потребности, получать отзывы и предложения, что не только улучшает качество продукции и услуг, но и формирует лояльность клиентов.
3. Развитие бизнеса. Без эффективных внешних коммуникаций невозможно развитие и продвижение бизнеса на новые рынки, поиск новых партнеров и инвесторов.
4. Контроль над репутацией. Внешние коммуникации позволяют контролировать общественное мнение о компании, своевременно реагировать на критику и отстаивать свою позицию, что снижает риски для бизнеса в целом.
5. Увеличение конкурентоспособности. Коммуникации с партнерами, конкурентами, государственными органами и обществом в целом позволяют узнавать новые тенденции, совершенствовать свою продукцию и услуги, принимать эффективные решения на основе новых знаний и опыта.
Сотрудники – носители бренда компании
Всегда и везде, на работе и вне работы, сотрудники являются представителями вашего бренда, при чем и работающие, и уже уволившиеся. И об этом нужно помнить всегда! Потому, что вы сколь угодно много можете вещать в СМИ о том, какие вы социально-направленные, заботящиеся о людях и обществе, и вообще являетесь спасителями мира, но ваши сотрудники, общающиеся со своим окружением, будут нести правду о том, какая компания есть на самом деле. А негативная информация, как известно, распространяется значительно быстрее, чем позитивная.
Однажды я столкнулась с ситуацией, когда кандидаты, приходящие на собеседование в компанию, стали задавать вопросы относительно соблюдения требований трудового законодательства. Честно говоря, я была очень удивлена, т. к. компания строго соблюдала все буквы закона. В результате небольшого расследования стало ясно, что сотрудник, который несколько месяцев назад был уволен по инициативе компании, написал негативный отзыв о компании как о работодателе. В отзыве было мало правды, но история стала для нас показательной в том, что даже по инициативе организации с людьми нужно расставаться по-хорошему. Это стало для нас уроком на будущее.
Последовательность сообщений вовне и внутри компании
Информация, выдаваемая наружу, не должна противоречить тому, что выдается сотрудникам. А если это по каким-то причинам происходит (например, когда мы хотим быть более откровенными с сотрудниками), то персонал должен четко понимать природу таких расхождений. Хотя этот путь опасен, потому что среди сотрудников всегда могут найтись желающие распространить внутреннюю информацию вовне, и проконтролировать это вы никогда не сможете.
В одной крупной компании руководство зарубежного офиса приехало в Россию и красиво рассказало сотрудникам российского представительства о перспективах развития рынка РФ и о том, какие в связи с этим будут сделаны инвестиции. В общем, боссы очень красиво вдохновили сотрудников. Через какое-то время в иностранной газете было опубликовано интервью с одним из этих руководителей, который своей зарубежной аудитории рассказал, что Россия не является особенно интересным рынком для компании, что на нее точно не делается долгосрочных ставок. Неожиданно интервью зарубежного издательства перевели и опубликовали новостные интернет-ресурсы в России, и российские сотрудники очень быстро узнали о том, что думает топ-менеджмент на самом деле. Скандал, конечно, замяли, но осадок от таких разнонаправленных сообщений у сотрудников точно остался.
Сюда же можно отнести историю про то, когда сотрудники узнают о переменах в компании из СМИ, а не от своего руководства. Как при этом себя чувствуют люди? Вряд ли в этот момент у них просыпается неумолимое желание быть амбассадорами бренда .
Важность взаимодействия с клиентами
Взаимодействие с клиентами включает в себя не только установление контакта и обмен информацией, но и активное слушание и понимание потребностей клиентов. Это позволяет компании лучше адаптироваться к требованиям клиентов, предоставлять им нужные продукты или услуги, а также строить взаимовыгодные отношения.
Постоянное взаимодействие с клиентами также дает возможность собирать обратную связь и оценивать уровень удовлетворенности клиентов. Это позволяет компании постоянно улучшать свою работу, исправлять возможные недочеты и предлагать инновационные решения.
Необходимо отметить, что взаимодействие с клиентами не ограничивается только периодом продажи товаров или услуг
Оно важно на всех этапах взаимодействия с клиентами, включая до- и послепродажное обслуживание. Постоянное взаимодействие создает доверие между компанией и клиентами, что является основой для долгосрочных и успешных партнерских отношений
Без учета взаимодействия с клиентами, компания рискует потерять свою конкурентоспособность на рынке. Поэтому необходимо активно развивать и поддерживать внешние коммуникации с клиентами, чтобы создать положительное впечатление о компании и эффективно удовлетворять их потребности.
Каналы и инструменты внешних коммуникаций
Внешние коммуникации предполагают обмен информацией с внешними сторонами организации, будь то клиенты, партнеры, инвесторы, общественность и другие заинтересованные стороны. Для осуществления эффективных внешних коммуникаций необходимо использовать различные каналы и инструменты, которые позволят достичь поставленных целей и эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.
Основными каналами внешних коммуникаций являются:
Печатные и электронные СМИ. Компании могут использовать пресс-релизы, интервью, статьи и другие инструменты для публикации в СМИ. Это позволяет распространить информацию о компании, ее продуктах или услугах среди широкой аудитории.
Социальные сети. В настоящее время социальные сети стали одним из основных инструментов внешних коммуникаций. Благодаря своей популярности и широкой аудитории, компании могут использовать социальные сети для взаимодействия с клиентами, рекламы своих товаров или услуг, а также для проведения маркетинговых исследований.
Корпоративный сайт. Корпоративный сайт является визитной карточкой компании в онлайн-пространстве. Здесь представлена информация о компании, ее деятельности, продуктах или услугах
Кроме того, на сайте можно размещать новости, публикации, блоги и другой контент, который будет привлекать внимание клиентов и заинтересованных лиц.
Email-рассылки. Email-рассылки позволяют напрямую контактировать с клиентами и регулярно информировать их о новостях и акциях компании
Это эффективный инструмент для удержания клиентов и повышения их лояльности.
Кроме перечисленных каналов, также широко используются различные инструменты внешних коммуникаций, такие как:
Пресс-конференции. Пресс-конференции позволяют организовать прямой диалог с журналистами и представителями СМИ, а также оперативно распространить информацию о компании или ее продуктах.
Спонсорство. Компании могут использовать спонсорство различных мероприятий, спортивных команд или проектов для привлечения внимания к своей марке и установления партнерских отношений.
Медийные рекламные кампании
Рекламные кампании в телевидении, радио, интернете и других медиа позволяют компаниям привлекать внимание широкой аудитории и повышать узнаваемость своей марки.
Публичные выступления и лекции. Публичные выступления и лекции на профессиональных конференциях или университетских лекциях позволяют экспертам компании поделиться своим опытом и знаниями, а также продемонстрировать свою компетентность в отрасли.
Выбор каналов и инструментов внешних коммуникаций зависит от целей, целевой аудитории и особенностей компании
Важно подобрать каналы и инструменты, которые наилучшим образом соответствуют потребностям и ожиданиям целевой аудитории, а также способствуют достижению поставленных целей организации
Значимость внешних коммуникаций в сфере бизнеса
В современном бизнесе, успешное взаимодействие с внешней средой имеет огромное значение для достижения поставленных целей и обеспечения стабильности компании. Внешние коммуникации играют ключевую роль в этом процессе.
Внешние коммуникации – это процесс передачи информации и установления контактов между компанией и ее внешними стейкхолдерами: клиентами, партнерами, поставщиками, государством, обществом и другими заинтересованными сторонами. Они направлены на установление доверительных отношений, понимание ожиданий и потребностей каждой стороны и обеспечение взаимовыгодного взаимодействия.
Значимость внешних коммуникаций в бизнесе проявляется на нескольких уровнях:
- Построение имиджа и репутации компании. Внешние коммуникации позволяют формировать и поддерживать положительное восприятие компании со стороны клиентов, партнеров и общественности. Качественное и информативное взаимодействие с внешними стейкхолдерами способствует созданию доверия и увеличению привлекательности бренда.
- Привлечение новых клиентов и партнеров. Хорошо продуманные и реализованные внешние коммуникации помогают компании привлечь новых потенциальных клиентов и партнеров, повышая ее конкурентоспособность на рынке. Они дают возможность представить свои товары и услуги в лучшем свете, подчеркнуть их уникальность и преимущества перед конкурентами.
- Укрепление существующих отношений. Внешние коммуникации помогают сохранить хорошие взаимоотношения с текущими клиентами и партнерами, повышая их удовлетворенность сотрудничеством. Регулярная информационная поддержка и прежде всего – взаимопонимание, способствуют укреплению долгосрочного партнерства.
- Решение конфликтов и проблем. Проактивные внешние коммуникации помогают предупредить и решить различные конфликты и проблемы, возникающие во взаимодействии с внешними стейкхолдерами. Своевременная информация, открытость и честность в общении – все это способствует нахождению взаимовыгодных решений и предупреждению возможных репутационных потерь.
- Создание благоприятной деловой среды. Качественные внешние коммуникации способствуют созданию благоприятной деловой среды, в которой компания может успешно вести свою деятельность. Взаимодействие с государственными органами, общественными организациями и другими ключевыми стейкхолдерами позволяет добиться поддержки и стабильности внутри и вне организации.
Таким образом, внешние коммуникации являются важной составляющей успешного функционирования бизнеса. Разработка эффективных стратегий и методов коммуникации с внешними стейкхолдерами помогает достичь поставленных целей, укрепить позиции на рынке и повысить конкурентоспособность компании
Умение преодолевать кризисы
Про функцию внутренних коммуникаций обычно не рассуждают с точки зрения разруливания кризисных ситуаций. Но, как показала практика последних месяцев, и в этой области бывают неожиданности и кризисы. Например, когда в конце марта все HR’ы и специалисты по внутренним коммуникациям столкнулись с ситуацией, когда надо было что-то коммуницировать персоналу, но было абсолютно не понятно, что, когда и как. Поэтому, думаю, тема кризисного PR внутри компании тоже станет актуальной в ближайшей перспективе.
Итак, синергия внешних и внутренних коммуникаций дает возможность объединять усилия, быть последовательными в своих сообщениях внутри и вовне компании, обмениваться опытом и достигать общего результата. При этом, в качестве минуса могу выделить только дополнительные усилия на координацию действий между подразделениями, но, с моей точки зрения, эти усилия очень быстро окупятся и превратятся из минусов в плюсы. Поэтому ответ на вопрос заголовка для меня однозначен: объединять, не надо разделять.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
Как управлять стейкхолдерами
Управление стейкхолдерами — это процесс эффективного взаимодействия, учёта интересов и потребностей различных групп и лиц, которые влияют на результаты и успех проекта или организации или затронуты их деятельностью.
В этом разделе мы рассмотрим ключевые стратегии и методы управления стейкхолдерами.
Идентификация и анализ стейкхолдеров. Первым шагом в управлении стейкхолдерами является идентификация и анализ всех групп и лиц, которые заинтересованы в проекте или деятельности организации и влияют на них. На этом этапе нужно определить их роль, потребности, ожидания и вклад. Подробнее об этом говорили в предыдущем разделе.
Коммуникационная стратегия. Разработка эффективной коммуникационной стратегии — ключевой аспект управления стейкхолдерами. Чтобы создать коммуникационную стратегию, нужно определить частоту, методы и каналы коммуникации с различными стейкхолдерами.
Учтите предпочтения и потребности каждой группы, используйте разнообразные коммуникационные инструменты (встречи, электронную почту, отчёты) и обеспечьте двустороннюю коммуникацию для обмена информацией и обратной связью.
Учёт интересов и потребностей. Управление стейкхолдерами требует активного учёта и удовлетворения их интересов и потребностей. Разработайте стратегию, которая позволит учесть различные потребности и взаимодействовать с группами стейкхолдеров.
Стратегия может включать проведение консультаций, участие стейкхолдеров в процессе принятия решений, обеспечение прозрачности и открытости деятельности.
Разрешение конфликтов и управление ожиданиями. Стейкхолдеры имеют различные интересы и цели, что может привести к конфликтам
Важно разрешать конфликты и управлять ожиданиями, чтобы обеспечить взаимное сотрудничество и согласованность действий
Используйте конструктивный подход к разрешению конфликтов, проводите переговоры, ищите компромиссы и общие для всех заинтересованных сторон выгоды.
Мониторинг и оценка. Необходимо постоянно мониторить и оценивать взаимодействие со стейкхолдерами и результаты управления ими. Это поможет определить эффективность принятых стратегий и внести корректировки в управленческий подход.
Запрашивайте обратную связь у стейкхолдеров, проводите оценку и анализ и улучшайте свою стратегию управления стейкхолдерами.
Постоянный обмен информацией и компетенциями
Внешние PR-специалисты должны четко понимать, что происходит в компании, и наоборот, эксперты по внутренним коммуникациям обязаны знать положение компании на внешнем рынке, в том числе, в медиапространстве. Иначе может возникнуть риск того, что вовне мы сообщаем об успехах компании, а внутри массово увольняем персонал.
Компетенции внешнего PR и маркетинга могут быть крайне полезны HR-специалистам и наоборот, поэтому обмен знаниями между функциями может дать колоссальный результат. Например, часто возникает вопрос, относится ли бренд работодателя к внешнему или внутреннему PR? Как правило, данной темой занимаются HR-службы, но бренд работодателя – это, в том числе, про то, как выглядит компания на рынке, для внешних пользователей, например, кандидатов. Поэтому в данной ситуации как нельзя более важным является необходимость равноценных сообщений о компании, как о бизнесе и как о работодателе.
У крупной производственной компании одной из корпоративных ценностей является «Открытость в коммуникациях». Все ценности транслируются вовне, поэтому являются доступной для рынка информацией. Возможно, на уровне головного офиса вышеуказанная ценность реализуется, но на уровне рынка СНГ найти информацию о компании в Интернете практически невозможно. То есть, когда потенциальный кандидат на позицию в этой компании хочет о ней что-то узнать, он наталкивается только на общие фразы на основном сайте, из которых можно извлечь минимум полезной информации.
Таким образом, провозглашаемые ценности компании работают в противовес бренду работодателя, тем самым только ухудшая ситуацию с подбором кандидатов. В такой ситуации лучшим решением стала бы совместно выработанная внутренним и внешним PR стратегия информирования рынка, в том числе и кандидатов, о компании.